La marca colectiva, el más valioso bien patrimonial. Adaptarse o fracasar

On agosto 18, 2010, in Marcas, Marcas Colectivas, Propiedad Industrial, by Claudio Iglesias Darriba

Marca colectiva. Marca comercial. Mercado. Branding

No cabe duda que desde hace décadas el valor de las marcas ha ido en aumento. A tal punto que en el siglo XXI las marcas se convierten en las estrellas del mundo empresario. Por eso se dice que en el mundo global lo que no tiene marca no existe.[1]

La marca colectiva cumple una importante función económica y social para el agrupamiento propietario. La entidad tiene bienes tangibles pero ninguno de ellos puede alcanzar el valor o buen nombre  (good will) de una buena marca colectiva. Cabría preguntarse cómo lograr el posicionamiento de la marca colectiva en el mercado. Esta pregunta es básica para poder aumentar el valor de los productos y servicios de los miembros del agrupamiento.

Imaginemos una gran extensión de viñedos pertencientes a pequeños vitivicultores de la economía social que elaboran vinos de excelente calidad pero sin marca alguna ¿acaso alguien compraría un vino que no tiene marca? ¿Acaso sería suficiente decir que ese producto es de excelente calidad? Y aunque alguien lo comprara, ¿cómo lo recomendaría? ¿qué indicaciones daría a los demás consumidores para acceder al producto? Obviamente esta hipótesis parece  eramente teórica, pero sin embargo existe. Y existe en pleno siglo XXI en buena parte de América Latina. Miles de productores de preciados productos   los venden o comercilizan directamente al público o a través de terceros. Lo primero es posible sólo en mercados aislados y pequeños en los que el producto y el productor son conocidos. Lo segundo es posible porque el adquirente le pone una marca al producto antes de venderlo. De esta manera puede acceder a los mercados modernos. Sin marca no accedería.

En los mercados actuales donde existen mínimas diferencias entre productos y servicios (que son  muy similares -cuando no idénticos) el público se encuentra sumamente sensibilizado por diversas razones: precio, calidad, origen, antigüedad, tecnología. Y esta enorme sensibilidad del público aparece en todos los mercados. Si estudiamos a fondo el funcionamiento de los mercados de los países menos desarrollados[2] veremos que posiblemente la mayor tendencia socioeconómica que impulsa la compra es el precio. Ante productos similares, el comprador se orientará hacia aquel de menor precio dado que sus recursos económicos son limitados y por lo tanto sus opciones también lo son.

Ya hemos sostenido reiteradas veces que las posibilidades económicas del público son directamente proporcionales a sus opciones. A mayor capacidad económica habrá mayor cantidad de opciones de compra. Y lo contrario ocurrirá a la inversa. Esto es claramente visible en algunos países de África.

En América Latina existen los llamados países en desarrollo, en los cuales las opciones son mayores. No obstante ello subsisten enclaves territoriales sumamente vulnerables que han sido atendidos sólo en los últimos años gracias a una política común (pactada o no) de los países latinoamericanos hacia sus puebles originarios, las poblaciones aisladas, la protección del medioambiente, la aparición de las microfinanzas, y -finalmente- la invalorable ayuda de la propiedad intelectual colectiva. En este último punto, la Argentina y México son países que -con legislaciones muy diferentes- han hecho enormes esfuerzos para desarrollar sectores de la economía utilizando como herramienta la propiedad intelectual, más específicamente las marcas colectivas. México las ha orientado a las pequeñas y medianas empresas. Argentinas las ha orientados a los microemprendimientos y los sectores más vulnerables. En ambos casos se trata de mejorar el posicionamiento social y económico de los miembros de las entidades titulares de marcas colectivas.

Normalmente la construcción de una marca toma años de esfuerzo y a veces varias generaciones. Sin embargo, desde la última década del siglo XX  las marcas han adquirido una importancia nunca antes vista en la historia de los mercados. Estas marcas que nacieron y se hicieron prestigiosas más rápidamente que las tradicionales gracias a profundos estudios de mercados y de las motivaciones tanto sociales cuanto grupales, institucionales o individuales que llevan al acto de adquisición de un producto o servicio. Esto permitió que las marcas se convirtieran en principal “capital” de las empresas y que los -hasta entonces- poco definibles “activos intangibles” se convirtieran definitivamente en la más sofisticada rama del derecho, la “propiedad intelectual”.

A partir de la aparición de las actuales marcas tradicionales, desde principios del siglo XX comenzó a perder valor el nombre de la empresa y los empresarios dejaron de intentar imponer la denominación social. Se fueron volcando a la promoción de los signos distintivos de la empresa que -en la mayoría de los casos- no coincidía con su nombre o denominación. Aparecen las marcas y comienzan a independizarse de sus propietarios y son éstos quienes quedan se tornan dependientes de aquellas. Un siglo después aparece una nueva generación de marcas que -gracias a las nuevas tecnologías de comunicación- pueden imponerse a una velocidad no imaginada dos décadas atrás.

Las marcas colectivas no tienen la experiencia de sus parientes las marcas comerciales ya que son una elaboración muy posterior que busca agregar “valor social” al “valor económico” típico y esencial de las marcas comerciales. Al no carecer de valor económico, las marcas colectivas impulsan los precios de los productos y servicios de los sectores más vulnerables. Y al tener además un valor social, impulsan la asociatividad y el bien común.

Por ello es importante que los agrupamientos de la economía social superen la tendencia generalizada de nombrar a sus marcas de la misma manera que el agrupamiento. No parece fácil que una marca colectiva vaya a tener éxito si su nombre es el de la entidad titular. Esta tendencia es generalizada en oda América Latina y puede determinar el fracaso más rotundo de cualquier marca colectiva. Costa recuerda que Nike, cuando fué fundada en 1962 por Philip Knight y Bill Bowerman y se llamaba “Blue Ribbon Sports”. En 1972 se crea la marca mixta “Nike” y en el año 2000 la empresa propietaria facturó mil millones de dólares. ¿Existiría este negocio sin la marca nike? [3] Para ser más ilustrativo, cualquiera puede observar que en la actualidad esta marca ya no es un nombre sino un signo sumamente abstracto y carente de todo contenido denominativo. Sin embargo atrae al público por millones como sinónimo de calidad, buena fama, estilo y muchas otras razones.

Por esa razón no hay marca colectiva que prospere si no se adecua a las buenas prácticas del branding. Así, la tendencia natural de los agrupamientos sociales de América Latina de utilizar su propio nombre como marca debe ser adaptada a la utilización de signos altamente distintivos para diferenciar sus productos y servicios en un mercado global muy exigente y -en la mayoría de los casos- extremadamente hostil hacia quienes no comprenden sus reglas.


[1] Costa, J., Lo que no tiene nombre no existe,    ….

[2] Conforme definición de los 50 Less Developped Countries de la ONU.

[3] Costa, J., Lo que no tiene nombre no existe,    ….

3 Responses to “La marca colectiva, el más valioso bien patrimonial. Adaptarse o fracasar”

  1. Betina Alufi dice:

    CTe felicito también por este articulo. Vi en facebookque tuvo mucha repercusion. En el mundo de la moda, verdaderamente lo que no tiene marca no existe.

  2. Claudio Iglesias Darriba dice:

    Gracias BT, supongo que tendríamos que tomar como ejemplo el mundo de la moda, del cual vos sos experta….

  3. Alexis Peralta dice:

    Querido Claudio. A ver si estoy en lo correcto: El hecho quela marca sea “colectiva” no afecta que se rija por los principios generales del branding. O sea distintividad, atractivo, adaptabilidad al público, etc. Ahora bien, en la práctica he visto que las marcas colectivas concedidas tienen denominaciones altamente institucionales. Esto es totalmente contrario a los principios del branding. Por qué es eso?

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