Signos: la función clásica de los “signos distintivos” en la propiedad intelectual

On noviembre 15, 2010, in Branding, Marcas, by Claudio Iglesias Darriba

Los signos juegan en la propiedad intelectual diferentes roles indicativos e informativos esenciales que vienen desde tiempos remotos pero que recién han sido sistematizado en el siglo XX.

Signos distintivos en las culturas precolombinas de América del SurA nuestro criterio los signos juegan dos roles fundamentales en lo que hace a la cuestión de posicionamiento de productos y servicios en el mercado. Su primer rol viene desde los mercados más antiguos: la diferenciación de un producto de otro. Su otro rol es completamente innovador: la atracción del consumidor hacia un producto y no otro. Si bien esto es una mera reducción casi injustificable de la riqueza que los signos representan en todos los aspectos de nuestras vidas, su estudio excede las limitaciones de este trabajo. Sin embargo debemos recordar que nos exponemos a los signos constantemente ya sea que nos percatemos de ello o no. Pérez de Medina sostiene que utilizamos a la vez, y a cada instante varios sistemas de signos, comenzando por los signos del lenguaje, cuya adquisición comienza al iniciarse la vida consciente, los signos de la escritura, la cortesía, los movimientos, los precios, los índices de mercado, los honores, las creencias, los cultos, las artes, etc.[1]

Estos dos roles son importantes desde el punto de vista jurídico pues el segundo (mucho más actual) aún es resistido en algunos ordenamientos basados en criterios perimidos de defensa del consumidor y la competencia. Así, durante mucho tiempo la publicidad comparativa fue considerada violatoria de los principios de libre competencia, pero fue finalmente permitida ante su abrumadora presencia en los hechos.[2] De la misma manera, la propiedad intelectual tradicional ha considerado sólo el primer rol (diferenciar) y recién en el siglo XXI comenzó a interesarse por su nuevo rol (atraer al consumidor). Desde el punto de vista jurídico se habla siempre de “signos distintivos” dado que el requisito mínimo que se exige a los signos para que puedan crear DPI es que tengan solamente aptitud distintiva. No se les exige que generen la atracción del consumidor o que intervengan psicológicamente en la pulsión de compra. Por eso en esta obra hablaremos de signos distintivos a fin de seguir el lenguaje jurídico general. Sin embargo debe tenerse presente siempre que en la actualidad el carácter distintivo tiende a ocupar un lugar secundario frente a la función de los signos como generadores de la pulsión de consumo.[3]

La función clásica de los signos en la propiedad intelectual

Los sistemas de patentes no son los únicos DPI nacidos a la sobra de la revolución industrial. Junto con la preocupación por proteger las invenciones y el avance de la industria privada surge la preocupación por el mejor posicionamiento de los productos en el mercado, vale decir que comienza la segunda etapa (también masiva) en el proceso de producción: la comercialización. La comercialización implica la venta en un mercado en el cual los productos eran cada vez más parecidos, cuando no idénticos. Aparecen así los signos distintivos de los productos y los servicios y evolucionan hasta llegar a su versión actual. Y de entre todos estos signos diferenciadores, existen los que serán la estrella de la propiedad intelectual a principios del siglo XXI: las marcas.

Los autores de derecho afirman que las marcas son los signos distintivos que permiten diferenciar un producto o servicio de otro. Esa es la definición clásica jurídica, nacida en los tiempos de la revolución industrial. Sin embargo, en la actualidad se torna incompleta si no se comprende la función semiótica de la marca, vale decir como “medio” para atraer al consumidor hacia determinados productos o servicios, y no solamente para “diferenciar” unos de otros. Vale decir que la marca no es el fin del consumidor sino un medio para que el consumidor acceda a aquello que la marca representa para él. El signo es la representación de aquello que el consumidor busca (calidad, origen, pertenencia).[4]

El estudio sistemático de las marcas evolucionó fuertemente a partir de la segunda mitad del siglo XX juntamente con las disciplinas científicas que le dieron apoyo, tales como la sociología, la psicología social y el marketing. En la actualidad el consumidor no busca lo que un producto es, sino lo que para él ese producto significa. Reaparecen así las concepciones de Merton acerca de los llamados “grupos de referencia”.[5] Las marcas son signos (visibles, sonoros, táctiles, olfativos) que se presentan ante el consumidor e impulsan el acto de compra. De esta manera actúan como aceleradores de la decisión. Por ello los productos que antiguamente se vendían en los mercados tras acabadas explicaciones acerca de sus ventajas, orígenes o calidad, en la actualidad se venden rápidamente en función de los signos que el público percibe en ellos. La marca actúa como un faro en la distancia, que conduce al barco hacia el puerto. De la mima manera las marcas actuales conducen rápidamente al consumidor hacia el producto o servicio deseado.[6] El contenido del signo, aquello que representa, varía de una comunidad a otra, por lo cual signos idénticos en su apariencia, pueden funcionar de manera diametralmente opuesta en grupos humanos diferentes.

La propiedad intelectual nacida con la revolución industrial se preocupó rápidamente por la protección de los signos (no ya los inventos, que eran el objeto de las patentes). Al principio (e incluso en la actualidad en los mercados menos desarrollados) porque permiten diferenciar un producto de otro. Posteriormente, porque se convierten en un medio para atraer al consumidor hacia un producto y no hacia otro. La propiedad intelectual tradicional aún los llama “signos distintivos” si bien su función ha cambiado ya que no sólo diferencian productos, sino que generan la pulsión de compra en el consumidor.

Estos signos son las marcas clásicas tradicionales, las cuales no tienen una función de desarrollo directo sobre la comunidad sino que persiguen el beneficio individual de su propietario. Hasta aquí puede resumirse la evolución de los signos, tal como son aplicados a los productos o servicios tradicionales, vale decir provenientes de un mismo propietario.[7]


[1] Pérez de Medina, Elena, “El ámbito de estudio de la semiología”, en Marafioti, Roberto (compilador) Recorridos semiológicos, signos, enunciación y argumentación. Buenos Aires, Editorial Universitaria de Buenos Aires, 1998, p. 24.

[2] La jurisprudencia argentina admite la publicidad comparativa en la medida en que quien la realiza no se atribuye la propiedad de la marca ajena, ni le causa agravio al titular de ésta.

[3] La jurisprudencia argentina actual sigue considerando hoy en día que en materia marcaria los “signos” tienen un carácter meramente distintivo, tal como los considera la ley 22.362 (Marcas) del año 1981, sin tener en cuenta los muchísimos y profundos estudios que se han hecho acerca de las motivaciones del consumidor o usuario y su estrecha relación con los signos. Así, los signos siempre aparecen en nuestra jurisprudencia como un mero “elemento de diferenciación” entre productos o servicios, sin considerar su valiosa función en la atracción del público hacia el producto. Veamos por ejemplo los razonamientos esgrimidos para diferenciar “EL PORTAL DE PALERMO” y “ALTO PALERMO SHOPPING”. Al respecto ha dicho la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal que “(…) La voz “Portal”, contrariamente al que pretende atribuirle la demandada, tiene un significado conceptual que no puede pasar inadvertido. (…) Ponderando que ella está por completo ausente en el signo que se le opone, parece claro que el conjunto “EL PORTAL DE PALERMO” satisface la exigencia legal de ser una marca claramente distinguible y que no provocará confusión contraria a los fines del régimen normativo que regula la materia marcaria.” y agrega: “(…) los signos -en sus conjuntos- son visiblemente diferentes tanto en su conformación en general cuanto en el colorido con que son presentadas al público consumidor (…)” Sentencia del 12/11/2010 en la causa N° 11.658/2006 – “CENCOSUD S.A. C/ ALTO PALERMO S.A.  S/ CESE DE OPOSICIÓN AL REGISTRO DE MARCA”.

[4] Cuando el consumidor percibe las “tres tiras” paralelas de la marca ADIDAS, se inclina a comprar estos productos no por la presencia en ellos de las tres tiras sino por lo que ellas representan o evocan: calidad internacional, pertenencia, experiencia en productos deportivos, estilo en el diseño de vestimenta deportiva, etc.

[5] Sostiene Merton que el sujeto en sociedad se rigen por la normas de comportamiento de los llamados “grupos de referencia”, que son aquellos de los que toma sus normas, valores y conductas. Los grupos de referencia pueden o no coincidir con aquellos de los cuales el sujeto efectivamente forma parte (grupos de pertenencia). Al respecto, ver Merton, Robert K, Teoría y estructura sociales. México, Fondo de Cultura Económica, 1995.

[6] Sostiene el especialista chileno en marketing Marcelo López que -a fines del siglo XX- el acortamiento del ciclo de vida y homologación de los productos, globalización, hipercompetitividad, y otros fenómenos de mercado dejaban perplejos a los analistas a punto tal que la semiótica dio un salto  histórico: deja de describir por qué ocurren los fenómenos para dedicarse a  estudiar qué hacer para que ocurran. ¿Qué hacer para que nuestra marca tenga determinados significados?  La semiótica se comienza a usar “a priori”, a partir de estudios profundos de los grupos a los que se dirige una marca (signo): la exploración semiótica (o “marketing semiótico”) ya no reside en la comprobación de los fenómenos de la comunicación, sino en su capacidad de generarlos. Al respecto ver López Marcelo, La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio), en Revista Razón y Palabra, Nº 18. México, agosto- septiembre de 2002.

[7] Nos referimos al propietario del signo o marca, quien -a su vez- es el propietario de los productos o servicios. No entraremos ahora a discutir la licencia o la franquicia, que constituyen formas de transmisión contractual de los DPI marcarios  (básicamente el uso del signo) a favor de terceros.

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