La función clásica de los signos en la propiedad intelectual

On enero 16, 2012, in Branding, Marcas, Marks, Propiedad Industrial, by Claudio Iglesias Darriba

Breve comentario acerca de la evolución de los signos en la propiedad intelectual.

Reciclar - Reusar - Signo rápidamente asociado a la protección del medioambienteLos sistemas de patentes no son los únicos DPI nacidos a la sombra de la revolución industrial. Junto con la preocupación por proteger las invenciones y el avance de la industria privada surge la preocupación por el mejor posicionamiento de los productos en el mercado, vale decir que comienza la segunda etapa (también masiva) en el proceso de producción: la comercialización. La comercialización implica la venta en un mercado en el cual los productos son cada vez más parecidos, cuando no idénticos. Aparecen así los llamados “signos distintivos” de los productos y los servicios, que evolucionan lentamente hasta llegar a su versión actual. Y de entre todos estos signos diferenciadores, existen los que serán la estrella de la propiedad intelectual a principios del siglo XXI: las marcas.

Los autores de derecho afirman que las marcas son los signos distintivos que permiten diferenciar un producto o servicio de otro. Esa es la definición clásica jurídica, nacida -como adelantamos-  en los tiempos de la revolución industrial. Sin embargo, en la actualidad se torna incompleta si no se comprende la función semiótica de la marca, vale decir como “medio” para atraer al consumidor hacia determinados productos o servicios, y no solamente para “diferenciar” unos de otros. Vale decir que la marca no es el fin del consumidor sino un medio para que el consumidor acceda a aquello que la marca representa para él. El signo es, en pocas palabras,  la representación de aquello que el consumidor busca (calidad, origen, pertenencia).[1]

El estudio sistemático de las marcas evolucionó fuertemente a partir de la segunda mitad del siglo XX juntamente con las disciplinas científicas que le dieron apoyo, tales como la sociología, la psicología social y el marketing.

En la actualidad el consumidor no busca lo que un producto es, sino lo que para él ese producto significa.

Reaparecen así las concepciones de Robert K Merton* acerca de los llamados “grupos de referencia”.[2] Las marcas son signos (visibles, sonoros, táctiles, olfativos) que se presentan ante el consumidor e impulsan el acto de compra. De esta manera actúan directamente como aceleradores de la decisión. Por ello los productos que antiguamente se vendían en los mercados tras acabadas explicaciones acerca de sus ventajas, orígenes o calidad, en la actualidad se venden rápidamente en función de los signos que el público percibe en ellos. La marca actúa como un faro en la distancia, que conduce al barco hacia el puerto. De la mima manera las marcas actuales conducen rápidamente al consumidor hacia el producto o servicio deseado.[3]


[1] Cuando el consumidor percibe las “tres tiras” paralelas de la marca ADIDAS, se inclina a comprar estos productos no por la presencia en ellos de las tres tiras sino por lo que ellas representan o evocan: calidad internacional, pertenencia, experiencia en productos deportivos, estilo en el diseño de vestimenta deportiva, etc.

[2] Sostiene Merton que el sujeto en sociedad se rige por la normas de comportamiento de los llamados “grupos de referencia”, que son aquellos de los que toma sus normas, valores y conductas. Los grupos de referencia pueden o no coincidir con aquellos de los cuales el sujeto efectivamente forma parte (grupos de pertenencia). Al respecto, ver Merton, Robert K, Teoría y estructura sociales. México, Fondo de Cultura Económica, 1995.

[3] Sostiene el especialista chileno en marketing Marcelo López que -a fines del siglo XX- el acortamiento del ciclo de vida y homologación de los productos, globalización, hipercompetitividad, y otros fenómenos de mercado dejaban perplejos a los analistas a punto tal que la semiótica dio un salto  histórico: deja de describir por qué ocurren los fenómenos para dedicarse a  estudiar qué hacer para que ocurran. ¿Qué hacer para que nuestra marca tenga determinados significados?  La semiótica se comienza a usar “a priori”, a partir de estudios profundos de los grupos a los que se dirige una marca (signo): la exploración semiótica (o “marketing semiótico”) ya no reside en la comprobación de los fenómenos de la comunicación, sino en su capacidad de generarlos. Al respecto ver López Marcelo, La semiótica mete la cuchara (De cómo la semiótica salió del aula y entró al salón del directorio), en Revista Razón y Palabra, Nº 18. México, agosto- septiembre de 2002.

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* Robert K Merton fue tal vez el más eminente sociólogo del siglo XX. Cabe la aclaración dado que puede generar confusión con Robert E Merton (su hijo) quien fue Premio Nobel de Economía.

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