El concepto de grupo de referencia es esencial a la hora de diseñar y aplicar a un producto (o servicio) una determinada marca.
El grupo de referencia es aquel grupo con el cual un individuo u otro grupo se compara. En sociología se suele llamar de esta manera a cualquier grupo que los individuos utilizan como estándar para la evaluación de sí mismos y su propio comportamiento dentro de los grupos de los que forman parte (grupos de pertenencia).
Los grupos de referencia se utilizan con el fin de evaluar y determinar la naturaleza de un determinado individuo o características del grupo y otros atributos socioculturales. En síntesis, es el grupo al que el individuo se refiere o aspira a pertenecer. Se convierte en el parámetro a partir del cual la persona toma su forma de actuar, ordena sus experiencias, percepciones, conocimiento e ideas acerca de sí mismo. Es importante para la determinación de la auto-identidad, actitudes y relaciones sociales. Se convierte en la base de referencia para hacer comparaciones y contrastes, y en la evaluación del aspecto y el rendimiento.
Estas consideraciones son esenciales a la hora de “elegir” una determinada marca por parte del consumidor. La marca será exitosa en la medida que el sujeto considere que el producto o servicio marcado lo acercará (o integrará) a su grupo de referencia. Si, por el contrario, el signo sólo sirve para “diferenciar” productos o servicios, entonces no influye en una de las motivaciones más profundas del ser humano, que es la necesidad de pertenencia.
En conclusión, los grupos de referencia establecen las pautas y contrastes necesarios para la comparación y evaluación de grupo de pertenencia y características personales de quienes lo conforman. Este concepto fue creado por Robert K. Merton quien sostuvo que las personas se comparan con otra personas, que forman parte de grupos que ocupan el papel social al que el individuo aspira.
Algunas veces el grupo de referencia coincide con el grupo de pertenencia del individuo.
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