La marca satisface nuestra necesidad de pertenecer a un grupo, la necesidad de ser aceptado.
Esta necesidad es, y siempre lo ha sido, crucial para nuestra supervivencia. Los seres humanos somos criaturas profundamente sociales y el destierro (social) sigue siendo aún en estos días, en extremo peligro para nuestro bienestar psico-físico. Nuestro deseo de pertenecer a un grupo, para conocer y ser conocido es universal, aunque las formas en que se exprese este deseo pueden ser diferentes de acuerdo a cada cultura. Así, las diferentes culturas tienen diferentes formas de exteriorizar el deseo de pertenecer a determinados grupos, llamados grupos de referencia.
En materia de branding estas diferencias culturales se aplican a las formas en que diferentes marcas satisfacen este deseo, de acuerdo con las caraterísticas de cada cultura. El deseo de pertenecer, el miedo y el dolor del rechazo social son una parte inseparable del ser humano. La mrca que interprete este deseo será -sin lugar a dudas- una marca exitosa.
