La ley argentina de Marca Colectiva (LMC) responde al avance de la información y las comunicaciones, lo que permite la inclusión social de comunidades aisladas y -en muchos casos- marginales. Desde entonces el número de este tipo de comunidades ha disminuido gracias a las fuertes políticas de estado implementadas en la Argentina a fin de conectar gratuitamente a todo el país de manera física y digital. Esta es una realidad por demás tangible y fácilmente observable.
Sin embargo, las comunidades geográficamente distantes de los centros urbanos son grandes productoras de creatividad, innovación e ingenio; muchas veces con orígenes ancestrales. Las marcas colectivas (MC) son los signos destinados a diferenciar y valorizar la rica producción de dichas comunidades. Respecto de ellas cabe aclarar que pueden ser criollas, indígenas, o bien tradicionales. Y en algunos casos son ricas combinaciones de comunidades culturales e interculturales.
La normativa sobre MC prevé expresamente la protección de los bienes culturales al permitir el registro de todo tipo de signo que favorezca su diferenciación en el mercado. Esto incluye los signos geográficos, históricos, étnicos, antropológicos y cualesquiera otros que -a largo plazo- preserven la cultura de los pueblos y comunidades de la Argentina, titulares de derechos sobre bienes culturales.
La importancia de las MC para la protección de los CC.TT. deriva de la sumatoria de dos hechos complejos:
(a) Las comunidades poseedoras de signos distintivos propios de sus expresiones culturales tradicionales no conciben el concepto de propiedad individual, que es propio de los ordenamientos normativos de origen liberal y fue introducido por los países altamente industrializados y las antiguas potencias coloniales. En el ámbito de los ordenamientos jurídicos liberales surgen los DPI clásicos, como derechos subjetivos sobre bienes inmateriales de naturaleza patrimonial y fuertemente protegidos en favor de su propietario.
(b) Esta concepción rígida genera la necesidad de una evolución conceptual jurídico-política cuyo resultado es la LMC, que crea una institución en la cual el uso de un bien (el signo distintivo) corresponde -por definición- a una pluralidad de individuos. Este uso compartido hace a la esencia misma de la MC, de la misma manera que es intrínseco a otros signos colectivos vinculados al desarrollo. Tal es el caso de las IG y las DO. En todos ellos, el ius excludendi funciona de manera diferente de como lo hace con los DPI clásicos, dado que es inaplicable entre los miembros de la entidad titular del signo. La LMC los llama personas autorizadas para el uso del signo y el Decreto 1384/2008 los llama usuarios autorizados.
La combinación de (a) y (b) da por resultado una institución que se adapta perfectamente al derecho consuetudinario indígena, y resulta -a la vez- especialmente útil para la protección de los signos distintivos que componen sus EE.FF. o expresiones culturales tradicionales. Esta utilización de la MC como instrumento jurídico para la protección de los productos tradicionales también es utilizada en Europa, si bien los países europeos han optado en la actualidad por la protección a través de IG (y DO), lo cual ha generado miles de DPI de este tipo así como diferentes tipos de cuestiones litigiosas, ya sea entre sí, o bien con los propietarios de derechos marcarios de referencia geográfica, o bien con los propietarios de IG y DO de los países de América. Esto último se produce por la similitud o identidad de nombres que se asignan a IG y DO de los países de partida de los migrantes, y de los países de destino.
Como conclusión de este punto puede decirse que los signos colectivos distintivos de productos y/o servicios de las comunidades indígenas pueden protegerse mediante el sistema de MC consagrado por la legislación argentina a partir del año 2008.
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Las marcas colectivas argentinas promueven los principios que fundan la comercialización con «agregado de valor social»: el comercio justo y el consumo responsable, practicados en forma habitual y consuetudinaria por los pueblos y comunidades indígenas de la Argentina y la Región.
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