Las marcas de certificación han de ser por propia definición “marcas que gocen de un cierto prestigio en el mercado. Justamente la “certificación” consiste desde un punto de vista sociocultural, en la “transmisión” de ese prestigio, de parte de la empresa o persona certificadora a la empresa o persona certificada. Esta transmisión se hace mediante la autorización (a la certificada) para el “uso” o “exhibición” de la marca.
Vale decir que la marca de certificación será más valiosa cuanto más prestigio se le reconozca en el mercado. Se trata de una cuestión objetiva pero también subjetiva. Es objetiva por cuanto algunas marcas de certificación exigen más requisitos que otras para certificar. Y es subjetiva ya que influyen una gran cantidad de elementos sociales y culturales que son justamente los mismos que rigen (en cada sociedad) el concepto de qué se entiende por “prestigio”. En sociedades geográficamente aisladas suele considerarse prestigioso aquello que proviene de países centrales, sin entrar a un análisis demasiado profundo de los elementos objetivos.
Sin embargo, esta percepción subjetiva del prestigio es suficiente para valorizar económicamente a la marca certificadora. O sea que su consecuencia es necesariamente objetiva y se refleja en el valor de mercado. Nadie duda del prestigio de la International Standarization Organization (ISO), si bien pocos saben qué recaudos exige para conceder una certificación.
La transferencia de prestigio produce -a su vez- un aumento del valor económico de la empresa certificada (y de sus marcas propias) en la medida que puede exhibir los signos distintivos de la certificadora.
El INDECOPI [1] la define como aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un certificado, elaborado por el propietario de la marca, son de determinado origen, manufactura, calidad u otra característica. Las marcas certificadas sólo pueden ser usadas de conformidad con estándares definidos, por ejemplo, la norma ISO 9000. y agrega que la mayor diferencia entre una marca colectiva y una de certificación es que la primera sólo puede ser empleada por los miembros del ente titular, mientras que la segunda puede ser utilizada por todo aquel que cumpla con los estándares definidos. Además, la marca de certificación no puede ser adoptada en los productos o servicios de su titular.
[1] Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, del Perú.
