Básicamente porque considera que existe un «valor agregado» (1) que dicha marca proporciona a su rol dentro del grupo al cual el consumidor pertenece («grupo de pertenencia»). La elección de la marca genera en el consumidor la sensación de que pasa a formar parte de un grupo social del cual aspira ser parte, y con el cual se identifica. De dicho grupo social -llamado «grupo de referencia«- el consumidor toma actitudes, conductas, estilos, tendencias, formas de vida, de hablar, de relacionarse.–
Toda marca exitosa invita al consumidor a adquirir sus productos o servicios bajo la promesa de acercarlo (o integrarlo) a sus grupos de referencia. Estas consideraciones se fundan en las más profundas raíces sociales y culturales del ser humano, y en su tendencia a pasar a «estadios» cada vez mejores en la sociedad en la que actúa. De esta manera juegan dos conceptos fundamentales: «grupos de pertenencia» y «grupos de referencia» como escalones a seguir por el consumidor en su tránsito hacia roles sociales más relevantes. (2)
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Es por ello que -desde el siglo XVIII- muchos consumidores de América Latina se han orientado a los productos europeos (como las fragancias y vinos franceses, los relojes suizos, las infusiones provenientes de las colonias británicas o los productos regionales de la cocina italiana). El acto de consumo puede ocurrir en Europa o en América.
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En el continente latinoamericano esto tiene una profunda raíz social y cultural que es consecuencia de las grandes migraciones de europeos a América, lo cual generó una “duplicidad” de muchos productos (similares) y con denominaciones idénticas. Estos productos fueron traídos por los propios europeos como parte de su cultura. Sin embargo, los productores europeos realizaron importantes campañas de marketing para demostrar el «mayor valor» de los productos que aún se elaboraban en el viejo continente. En consecuencia, ante ambas opciones de compra, el consumidor de nuestras tierras buscó los europeos originarios (no migrados) durante siglos. Es por ello que -en general- aún hoy ponemos énfasis en el origen europeo de los productos cuando -en la mayoría de los casos- han sido largamente mejorados por sus pares (migrantes) elaborados en Latinoamérica.
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Desde el punto de vista de las pulsiones de compra del consumidor, el tema ha sido vastamente estudiado por las grandes escuelas sociológicas del siglo XX. Aaker sostiene que la marca se compone de (a) la calidad percibida y (b) la asociación mental del consumidor. Keller explica el concepto de «atributos» de las marcas. Y sostiene que, en la medida que algún atributo se exprese favorablemente a algún deseo del consumidor, éste se orientará hacia él. Maslow sostiene que en la medida que el consumidor perciba (a través de la marca) que el producto tendrá un determinado efecto social (personal, grupal o institucional), ello generará la motivación del sujeto hacia dicho producto.
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Averigüe cuáles son los «grupos de referencia» o las motivaciones sociales de sus consumidores e invítelos a pertenecer (o acercarse) a ellos, y su marca será un verdadero éxito.
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(1) Este valor puede ser netamente económico, o bien cultural, interpersonal, social, o de cualquie otra índole.
(2) Esto conceptos fueron elaborados en el siglo XX por el sociológo estadounidense Robert E. Merton.
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Fuentes:
Aaker, David. The value of brand equity.
Keller, Kevin. Branding perspectives on social marketing.
Maslow, Abraham. Motivation and personality.
Merton, Robert K. Teoría y estructura sociales.
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Nota: Este artículo fue publicado en setiembre de 2010 y actualizado en marzo de 2012.
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Showing 2 comments
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Muy buen artículo. No hay muchas explicaciones acerca de la estrecha relación entre la marca y el acto de «compra», al menos no hay explicaciones profundas. Te felicito realmente. Alx
Te agradezco. Hay una relación directa entre los «grupos de referencia» del comprador y la capacidad de la marca para comunicarle que -al aquirir el producto- se acercará a (o pasará a integrar) esos «grupos de referencia». El concepto de «grupo de referencia» es de madiados del siglo XX en pleno auge de la sociología científica. La «pertenencia» o la «referencia» son conceptos adquiridos en el entorno social y que se encuentran profundamente arraigados en el ser humano.