Marcas sostenibles, etiquetas ecológicas y consumidores: Su interacción en derecho argentino actual.

Claudio Iglesias Darriba[1]

Resumen

La relación de la propiedad intelectual con los consumidores es un terreno de estudio altamente complejo dadas las muchas variables que inciden en cada hecho de consumo y en los signos destinados a provocarlo. Este terreno se enriquece aún más cuando incluimos el estudio de las marcas destinadas a proteger el medioambiente y combatir el cambio climático. Así, la aparición generalizada de marcas y etiquetas sostenibles[2] o ecológicas determina un verdadero hito en la propiedad intelectual argentina y una interesante problemática regulatoria. En este trabajo veremos cómo dichos instrumentos[3] se vinculan con la mencionada cuestión medioambiental y climática en el marco normativo argentino. Para ello, veremos en especial los roles que desempeñan estos signos para profundizar la diferenciación de productos y, a su vez, atraer activamente a los consumidores. Además, analizaremos cómo dichos roles se encuentran potenciados en el terreno de las etiquetas destinadas a la protección del medioambiente. De igual forma, explicaremos brevemente algunos casos relevantes de marcas y etiquetas cuya finalidad consiste en proteger el bien común (lo que incluye -muy especialmente- el medioambiente y el clima). Asimismo, utilizaremos informes recientes sobre el comportamiento de los consumidores frente este tipo de signos. Finalmente, arribaremos a una serie de breves conclusiones y recomendaciones sobre la problemática estudiada.

Palabras clave

Sostenibilidad. Consumidores. Mercado. Certificaciones. Argentina.

1. Introducción: Las marcas sostenibles y los consumidores argentinos

Para comenzar, debemos comprender que las marcas juegan dos roles fundamentales en lo que hace al posicionamiento de los productos y/o servicios en el mercado. Su primer rol ha sido estudiado desde tiempos remotos: la diferenciación de un producto de otro. Su segundo rol (también conocido desde antiguo) ha sido sistematizado con posterioridad: la provocación directa del acto de consumo (de & 2007 n.d.; Villarejo-Ramos et al. n.d.; Serrano et al. n.d.). Lo dicho es una enorme reducción de las muchas funciones que las marcas desempeñan para los consumidores, aunque deviene útil a los fines de este breve trabajo y de esta introducción.

Ocurre que los mencionados roles son sustanciales desde el punto de vista jurídico pues determinan el reconocimiento de los derechos del titular del signo. En el caso de las marcas sostenibles ambos roles deben ser tenidos particularmente en cuenta dadas las expectativas del consumidor de proteger el ambiente a través de ellas, limitando al máximo su propia huella de carbono. Lo dicho es así debido a que los consumidores están expuestos a las marcas (y -en general- a todo tipo de signos) de manera constante, ya sea que se percaten de ello o no; y que utilizan a la vez varios sistemas marcas (y de signos en general). Es por ello que, en un mismo mercado, aparecen (compitiendo entre sí) las marcas tradicionales y las sostenibles, a través de los signos que las representan.

A esta altura, podemos definir a las marcas sostenibles como aquellos signos distintivos de productos y/o servicios que cumplen, además de su función primaria (diferenciadora), una función de protección del medio ambiente y/o de lucha contra el cambio climático. Esta es la definición que utilizaremos en nuestro trabajo. No obstante, debemos reconocer que existe un gran número de definiciones que suelen variar según las circunstancias de tiempo y lugar.[4]

Respecto de los consumidores argentinos, nuestra Constitución Nacional los considera sujetos de derecho altamente jerarquizados.[5] Y nuestro Código Civil y Comercial (CCCN) legisla expresamente sobre la cuestión de la sustentabilidad al disponer que las normas que regulan las relaciones de consumo deben ser aplicadas e interpretadas conforme con el principio de protección del consumidor y el de acceso al consumo sustentable. Aparece así en nuestra máxima normativa civil y comercial el concepto de consumo sustentable, íntegramente relacionado con el uso de marcas sustentables y etiquetas ecológicas.

A su vez, la Argentina, mediante el Decreto 1289/2010, incorporó la Decisión del Consejo del Mercosur N° 26, del 28/06/2007, [6] en la cual se define el consumo sostenible como «el uso de bienes y servicios que responden a necesidades del ser humano y proporcionan una mejor calidad de vida y al mismo tiempo minimizan el uso de recursos naturales de materiales peligrosos y la generación de desperdicios y contaminantes sin poner en riesgo las necesidades de las generaciones futuras» (Cafferatta 2015).

En nuestro derecho, los consumidores son las personas físicas o jurídicas que adquieran o utilicen, en forma gratuita u onerosa, bienes o servicios como destinatarios finales, en beneficio propio o de sus grupos familiares o sociales. Además, queda equiparado al consumidor todo aquel que, sin ser parte de una relación de consumo, como consecuencia o en ocasión de ella, adquiere o utiliza bienes o servicios, en forma gratuita u onerosa, como destinatario final, en beneficio propio o de su grupo familiar o social.[7]

Por su parte, el art. 1095 del CCCN establece que las normas que regulan las relaciones de consumo deben ser aplicadas e interpretadas conforme con el principio de protección del consumidor y el de acceso al consumo sustentable. En caso de duda sobre la interpretación de este Código o las leyes especiales, prevalece la más favorable al consumidor.

Nuestra doctrina, a su vez, define a los consumidores como sujetos omnipresentes de las relaciones jurídicas y referentes preferenciales de los procesos económicos (Condomí 2015).

Respecto de las marcas sustentables, recordemos que son protegidas por el Artículo 17 de la Constitución Nacional, dado que estas nuevas marcas son una derivación histórica de las marcas clásicas comerciales. Nuestro derecho protege a sus propietarios en virtud de las características diferenciadoras de los referidos signos. Y en este punto aparece nuevamente el consumidor argentino, que es quien atribuye (inconscientemente) un determinado valor a los signos marcarios, complementando así la protección de los derechos del propietario de la marca.

Lo dicho previamente respecto de la importancia de los consumidores se debe al hecho de que los signos funcionan en sistemas, y no de manera aislada. Son los llamados sistemas de signos, de los cuales el más conocido por todos es el lenguaje (Pérez de Medina & Balmayor, Emilce, en Marafioti 1998). Esta circunstancia tiene una especial relevancia en el ámbito de la propiedad intelectual dado que la protección de un signo distintivo procede sólo en la medida en que dicho signo sea reconocido como tal por el público consumidor. Y aquí entra a jugar un rol fundamental el mecanismo de protección de los signos destinados a funcionar fuera de sus sistemas originarios. Para mantener su capacidad distintiva estos signos deben adaptarse a cada mercado en el cual se aplican. Así, por ejemplo, puede ocurrir que las marcas sostenibles usen el color verde, pero adecuan el resto de su simbología (por ejemplo, el idioma) a la sociedad en la cual actúan.

Cabe resaltar que el alejamiento de un signo de su territorio original genera la pérdida progresiva de su significado y -a veces- la adquisición de un sentido completamente diferente, e incluso, opuesto del original.^[8] Desde el punto de vista de su protección, puede decirse que, a medida que se aleja del sistema de signos en el cual nació, se produce una disminución de su protección jurídica. Paradójicamente -como se dijo- existen signos destinados a alejarse ya que se refieren a productos que serán comercializados (justamente) en función de la distancia. Tal es el caso de las indicaciones geográficas y las denominaciones de origen, en las cuales, la interpretación de los signos es particularmente sensible al lugar de su uso.

Todo lo dicho en este capítulo debe interpretarse en beneficio armónico de los consumidores y de los titulares de las marcas y etiquetas sostenibles. Ello reditúa, en definitiva, en el desarrollo económico sostenible de toda la sociedad.

2. El uso de marcas con el fin de enfrentar la problemática ambiental y el cambio climático

Para comenzar, debemos destacar que en el derecho argentino el medioambiente encuentra su protección en el Artículo 41 de la Constitución Nacional, el cual establece el derecho a un ambiente sano.[9] Por su parte, el Artículo 43 de la Constitución Nacional establece expresamente una acción de amparo medioambiental, que puede ser ejercida por los particulares damnificados, el Defensor del Pueblo y las asociaciones constituidas para la defensa de aquellos derechos.[10] De allí derivan diez normas de presupuestos mínimos de protección ambiental: 1) Ley N° 25.612, Gestión Integral de residuos industriales y de actividades de servicios (29/07/09); 2) Ley N° 25.670 presupuestos mínimos para la gestión y eliminación de los PCBS (19/11/02) —reglamentada por decreto 853/07—; 3) Ley N° 25.675 General del Ambiente (28/11/02); 4) Ley N° 25.688 Régimen de gestión ambiental de aguas (03/01/03); 5) Ley N° 25.831 régimen de libre acceso a la información pública ambiental ( (7/01/04); 6) Ley N° 25.916 de Gestión Integral de Residuos domiciliarios (07/09/04); 7) Ley N° 26.562 de presupuestos mínimos de protección ambiental para el control de actividades de quema (16/12/09); 8) Ley N° 26.331 de presupuestos mínimos de protección ambiental de los bosques nativos (26/12/07) —reglamentada por decreto 91/09—; 9) Ley N° 26.639 régimen de presupuestos mínimos para la preservación de los glaciares y del ambiente peri glaciar (28/10/2010) —decreto reglamentario 207/2011—; 10) Ley N° 26.815 de presupuestos mínimos de protección ambiental en materia de incendios forestales y rurales (16/01/2013).[11]

Por su parte, respecto del cambio climático, rigen principalmente cuatro normas: 1) La Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático (CMNUCC);[12] 2) el Protocolo de Kyoto de la CMNUCC;[13] 3) el Acuerdo de París;[14] y 4) la Ley General del Ambiente (Ley N° 25.675).

Por su parte, nuestro derecho de fondo contiene importantes normas en materia ambiental (aplicables al cambio climático). Concretamente, el CCCN establece el deber de preservarlo (comprensivo de los principios generales de prevención y precautorio), y establece que el daño ambiental generará prioritariamente la obligación de recomponer. Así, El art. 240 del CCCN limita el ejercicio de los derechos individuales y aclara que las normas administrativas nacionales y locales dictadas en el interés público no deben afectar el funcionamiento ni la sustentabilidad de los ecosistemas, de la flora, la fauna, la biodiversidad, el agua, los valores culturales, el paisaje, entre otros, según los criterios previstos en la ley especial (Cafferatta 2015). Esto tiene como fundamento la jerarquía constitucional del derecho ambiental argentino.[15] El artículo 241 del CCC, a su vez, establece que cualquiera sea la jurisdicción en que se ejerzan los derechos, deben respetarse la normativa de presupuestos mínimos que resulte aplicable.[16]

Por su parte, como dijimos, las marcas son signos distintivos destinados a diferenciar productos y/o servicios (a favor de los consumidores) y a aumentar su valor (en favor de los productores) (Torres 2004; Boubeta et al. 2000). Y, como también dijimos, estos signos adquieren sus actuales características en tiempos de la revolución industrial. Y fue en ese preciso momento histórico que las marcas se convirtieron en herramientas esenciales para el éxito de la masiva comercialización de productos provenientes de los Estados Unidos y del Imperio Británico.[17] Y es entonces -en el inicio mismo de la revolución industrial- que las marcas se unieron definitivamente a la cuestión ambiental y, en particular, al cambio climático. Esto es así debido a que la industrialización masiva se produce a partir de aquel entonces, mediante la extracción (también masiva) de carbón, gas y petróleo. Dicho mecanismo de extracción es, justamente, la causa del calentamiento global y del cambio climático.[18]

Posteriormente, en el siglo XX, las marcas comienzan a vincularse con el concepto de bien común con el fin de atraer a los consumidores. Inmediatamente después, aparecen los signos de color verde, que indican que un producto (o envase) es ecológicamente aceptable o no perjudicial para el ambiente. Así surgen las marcas sostenibles como marcas de contenido netamente social. Dicho contenido social se presenta como una información acerca de determinadas características (siempre valiosas) del producto o servicio. En nuestro ejemplo, los signos clásicos adoptaron rápidamente el color verde, que se convirtió en símbolo de ambientalismo, salud y bienestar.

Diversos autores sostienen que las llamadas marcas verdes presentan una estrategia de posicionamiento basada en la comunicación de sus beneficios emocionales (Aaker & Joachimsthaler 2012) y en la transmisión del concepto de sostenibilidad (Hartmann et al. n.d.).

Podemos decir que las marcas sostenibles influyen en el consumidor por diversas causas, tales como: 1) la sensación agradable de aportar a la sociedad; 2) los beneficios de autoexpresión a través del consumo socialmente visible de marcas ecológicas; y 3) las experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza (Hartmann et al. n.d.).

Por otra parte, también influye en los consumidores su necesidad de identificarse socialmente (Hartmann et al. n.d.; Merton 1995). En tal sentido, estos signos se presentan como un código de comunicación (de los consumidores) con las personas de su entorno social más cercano: aquellos con quienes actualmente se relaciona o con quienes aspira a relacionarse. Las marcas verdes pueden ayudar a los consumidores a identificarse y ser aceptados por ciertos grupos sociales (Lanza & Casielles 2002). Las marcas sostenibles en general crean una identificación de los productores con los valores ambientales de los consumidores.[19]

Un reciente estudio realizado por Unilever revela que un tercio de los consumidores (33%) está optando por comprar marcas con perfil social o ambiental.[20] El 21% de los encuestados afirmaron que elegirían activamente una marca si ésta hiciera visible sus credenciales de sostenibilidad de una manera más claras en sus envases y en su comercialización. Las marcas de Unilever que integraron la sostenibilidad lograron casi la mitad del crecimiento global de la empresa en 2015. Colectivamente consideradas crecen un 30% más rápido que el resto el negocio.[21] Un buen ejemplo de este tipo de marcas es “STARBUCKS”, que es un signo distintivo comercial que ha adquirido (literalmente) el color verde y ha fomentado el uso de la sustentabilidad en toda su cadena de comercialización.

En el derecho argentino, la proliferación de estos signos generó rápidamente la necesidad de una regulación. Así, no pueden constituir marcas los términos “biológico, ecológico u orgánico”, “eco” o “bio” cuando se aplican a productos de origen agropecuario, tales como alimentos, fibras, o papel.[22] Dicha regulación actúa de dos maneras: por un lado, asegura que los signos se refieran efectivamente a los productos y servicios que contienen la impronta verde (en nuestro ejemplo, que sean “ecológicos, bilógicos u orgánicos”); y, por otro, limita la cantidad de estos signos en el mercado (recordemos la sobreabundancia del color verde en determinados segmentos). Esto último tiene por finalidad mantener su función diferenciadora (en beneficio de los consumidores) y su valor (en beneficio de los productores). Respecto de esto último no debemos confundirnos: las marcas verdes se encuentran en el mercado, de manera que cuando su oferta aumenta su valor disminuye. De más está decir que también disminuye su capacidad distintiva. Así se ha comprobado que la proliferación de etiquetas que no siempre son claras (en los envases de alimentos) llevan a confusión en los consumidores, que, muchas veces no están seguros de qué es exactamente lo que están respaldando a través de los productos que contienen esas etiquetas (Jansson et al. 2010).

Además, estas marcas y etiquetas -debidamente reguladas y aplicadas- presentan un beneficio adicional para los consumidores dado que les permiten acceder a ciertos productos (ecológicos, biológicos, u orgánicos) de una manera rápida y precisa. Esto es así porque la transmisión del mensaje contenido este tipo de marcas es sumamente clara y los consumidores las reconocen y adoptan con facilidad.

En nuestro derecho estas marcas son reguladas por las normas generales de la Ley N° 22.362. Se les aplican, asimismo, las normas de defensa de los consumidores (artículo 42 de la Constitución Nacional, el CCyC, y la Ley N° 24.240), que establecen limitaciones explícitas e implícitas a los derechos marcarios. También debemos tener en cuenta que los consumidores de los países altamente desarrollados han generado una especie de conciencia ambiental (y climática) respecto de los bienes y servicios que adquieren.

Para concluir brevemente este punto podemos decir que las marcas sostenibles surgen como un mecanismo para atraer un mayor número de consumidores y que no necesariamente han tenido (en su origen) una finalidad ambiental o climática. De hecho, no puede afirmarse que existiese en aquel entonces un interés concreto en el medioambiente de parte de los productores. Sin embargo, no cabe duda de que el éxito de estas marcas no sería tal sin consumidores verdaderamente interesados en la problemática ambiental y el cambio climático. En definitiva, el interés de los consumidores es real y tangible, e impulsa la conducta de los productores en ese sentido.

3. Acerca de las certificaciones colocadas por terceros: Las etiquetas ecológicas y los consumidores

Para comenzar, debemos recordar que las etiquetas ecológicas son un caso especial de marcas de certificación.[23] Desde el punto de vista jurídico son marcas y, en el derecho argentino, se rigen por las normas generales de la Ley N° 22.362.[24] Las etiquetas son marcas colocadas por terceros ajenos al producto: certifican valores ambientales y climáticos de un sujeto (el certificador) que -a través de ellas- garantiza ciertas cualidades de los productos de otro (el certificado).[25] Ésta es la concepción que utilizamos en este trabajo.[26] Las etiquetas tienen una finalidad económica y comercial, que consiste en fortalecer la opción de los consumidores por productos y servicios ajenos al certificador.[27]

Como adelantamos al comienzo de este apartado, en el derecho argentino las etiquetas ecológicas se encuentran protegidas por el Artículo 17 de la C.N. y las leyes N° 22.362 y 26.355, y deben actuar en el marco de la Ley N° 24.240 y el CCCN, respecto del respeto de los consumidores.[28]

Resulta interesante recordar que la normativa del Mercosur en materia de marcas establece la obligación de legislar sobre marcas colectivas y deja a criterio de cada Estado la protección de las marcas de certificación.[29] Sin embargo, todas las legislaciones de los Estados Partes -a excepción de Argentina- previeron ambas categorías de marcas.[30] La Argentina solamente legisló sobre marcas colectivas, pero no sobre marcas de certificación. No obstante, nuestra normativa sobre marcas colectivas es profusa y crea una etiqueta distintiva de los productos que obtengan dicha marca. La reglamentación de uso de la mencionada etiqueta no menciona expresamente la cuestión de la sostenibilidad, pero sí hace referencia a múltiples aspectos del origen cultural y/o tradicional que deben ser tenidos en cuenta al otorgar dicha etiqueta. Así, prevé aplicar las marcas colectivas a las indicaciones de procedencia cultural, étnica, histórica, o antropológica, entre otras.[31] En definitiva, el otorgamiento de la etiqueta MARCA COLECTIVA certifica que el origen de los productos se da siempre en ámbitos sustentables de elaboración o producción.[32]

Respecto de las etiquetas en materia de cambio climático, nuestros más destacados autores sostienen que estas figuras muestran un alto grado de eficiencia y costo-efectividad, ya que, al ser instrumentos voluntarios, los agentes que adhieren a ellos lo hacen luego de evaluar los costos y beneficios de la medida. Asimismo, resultan ser equitativos dado que los beneficiarios son los consumidores, los cuales reciben -a través de ellas- una mejor información acerca de los productos o servicios y deciden si compran (Aguilar 2015). Por su lado, respecto de las etiquetas obligatorias de los productos, nuestra doctrina entiende que pueden ser muy útiles para estrategias de más largo plazo en las cuales se procure lograr cambios culturales e innovación tecnológica (Aguilar 2015).

A su vez, cabe recordar que la capacidad diferenciadora de las etiquetas ecológicas (desde el punto de vista jurídico y económico) se basa siempre en el prestigio de la empresa certificadora, el cual se sustenta en un parámetro esencial: su independencia respecto de la empresa certificada. Justamente, a diferencia de las marcas comerciales clásicas, las marcas de certificación operan mediante una transferencia del prestigio (real o percibido) del signo (o etiqueta) de la entidad certificadora. El productor (o comercializador) de los bienes, por su parte, usa su marca comercial junto con la etiqueta ecológica. La primera diferencia sus productos y/o servicios; la segunda informa acerca de su compromiso con la problemática del medioambiente y el cambio climático.

A esta altura corresponde enfatizar que -en materia de etiquetas ecológicas- se requiere extremar los esfuerzos regulatorios dada la enorme cantidad de elementos objetivos y subjetivos que intervienen en su percepción y la consecuente multiplicidad de opciones que presentan para los consumidores. Ello resulta de gran utilidad para mantener y mejorar el valor de los productos, de las marcas comerciales y de las propias etiquetas, en un círculo virtuoso en el cual todos estos elementos adquieren prestigio y confianza.

En la Unión Europea, en el área alimenticia, los peces capturados utilizando técnicas respetuosas del medio ambiente son más atractivos para los consumidores ambientales, quienes se guían por las etiquetas ecológicas para el pescado son un segmento que cuenta con buena información sobre el estado de los recursos marinos y, habitualmente, no confían en la regulación de las pesquerías (Brécard et al. 2009).[33] Diversos estudios sostienen que la tendencia a una mayor sensibilización de los consumidores también se advierte en muchos países en desarrollo, tal es el caso de Malasia, Colombia (Nik Ramli, 2009). Y se ha verificado que los consumidores actúan cuando perciben ciertos símbolos en la publicidad de una marca verde, básicamente el compromiso con el ambiente del producto o servicio (Velandia 2012), y que el consumidor interesado en el ambiente requiere un mayor tiempo y espacio para desarrollar su comportamiento ambiental, lo que puede resultar difícil de implementar en el mundo actual (Young et al. 2010).

Desde el punto de vista comercial, las etiquetas ecológicas (por su claridad en la transmisión del mensaje ambiental) disminuyen el nivel de incertidumbre de los consumidores cuando el producto o servicio les resulta desconocido o cuando no puede evaluarlo hasta después de su consumo. Esto ocurre porque los consumidores desarrollan una serie de asociaciones automáticas generadas por los símbolos referidos al ambiente y al cambio climático. Tal es el caso del color verde en los signos o en las campañas publicitarias. Así, estas marcas influyen directamente en la actitud del consumidor hacia los productos que adquiere, a los cuales asigna un mayor valor. Dicho incremento en el valor proviene, a su vez, de la asociación directa que hace el público entre el producto adquirido y la calidad ambiental de éste.

Se encuentra demostrado que la alimentación es un área donde los consumidores están crecientemente preocupados por su huella de carbono (Jansson et al. 2010).[34] Así, en este terreno, los sujetos toman sus decisiones basados en qué productos tienen el menor impacto negativo en el medio ambiente y el clima. La sociedad se ha vuelto cada vez más consciente de que las elecciones sobre alimentos contribuyen a la crisis climática, causan pérdida de especies, deterioran la calidad del agua y del aire y aceleran la degradación del uso de la tierra. A tal punto que los consumidores están dispuestos a pagar un precio diferencial por los productos y servicios que son menos perjudiciales para el medio ambiente y el clima. Así, en los Estados Unidos la etiqueta que certifica los alimentos orgánicos[35] se ha convertido en un signo ambiental dominante que ha ganado gran prestigio con los consumidores (Jansson et al. 2010), aun cuando los consumidores no siempre están completamente seguros de lo que realmente significa el término «orgánico» (Jansson et al. 2010).[36]

A los consumidores les importan diversas etapas del ciclo de vida de los productos que adquieren. Estas preocupaciones varían de un consumidor a otro, y van desde la huella de carbono previa al consumo hasta el destino posterior de los envases. Así, sabemos que los consumidores valoran más el reciclaje, referido al destino del envase, que los materiales o procesos utilizados para la fabricación, que conforman el origen del producto (Groening, C., Inman, J.J. and Ross Jr. 2016).[37] Una investigación reciente del Consejo de Defensa de los Recursos Naturales de Estados Unidos descubrió que más del 90 por ciento de los estadounidenses están desperdiciando comida debido a la confusión sobre las etiquetas de los alimentos (Pierluisi et al. 2013; Huguet n.d.). Respecto de este tema, un informe de la FAO estableció que si el desperdicio de alimentos fuera un país, sería el tercer mayor emisor de gases de efecto invernadero[38] en todo el mundo (FAO 2013).

Respecto de este tema, ha quedado demostrado que los consumidores consideran que las etiquetas son más creíbles que las marcas comerciales ya que están avaladas por expertos en certificación de terceros.[39] Esta preferencia se mantiene aun cuando los productos etiquetados de esta manera tendrán un costo adicional derivado -precisamente- de ese etiquetado (Brécard et al. 2009; Wiser et al. 2001; Rex & Baumann 2007; Chen & Chai 2010; Jansson et al. 2010; Lin et al. 2013; Tanner & Kast 2003; D’Souza et al. 2006). También encontramos esta postura en la doctrina argentina (Aguilar 2015)

Por su parte, también se ha demostrado que los consumidores compran productos diferenciados por etiquetas ecológicas, incluso si son de menor calidad en comparación con productos alternativos, siempre que la información ambiental de las etiquetas sea aceptable para ellos. Estos consumidores tampoco se ven afectados por los mayores precios de los productos verdes. (D’Souza, 2006). Tal es el caso de las normas ISO 14001, o de etiquetas ambientales destinadas a sectores específicos de la biodiversidad, como RAINFOREST ALLIANCE, C.A.F.E. PRACTICES o DOLPHIN SAFE. Todas ellas contienen prescripciones destinadas al medioambiente y al cambio climático.

La etiqueta RAINFOREST ALLIANCE CERTIFIED™ garantiza que un producto provenga de una explotación agrícola o forestal que cumpla con normas integrales que protegen el medio ambiente y promuevan los derechos y el bienestar de los trabajadores, sus familias y comunidades. En este marco ha desarrollado, entre otros, los proyectos NZDZ (Zonas con Deforestación Neta Zero) y Café de Carbono,[40] ambos destinados a mitigar y fomentar la resiliencia al cambio climático en América Latina. Los productos que llevan esta etiqueta incluyen café, té, chocolate, fruta, bebidas, flores, productos de papel, y muebles. [41] Esta etiqueta se encuentra presente en la Argentina.

Starbucks & Co., a su vez, ha creado la etiqueta ambiental “Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.) Practices”, que también se encuentra presente en la Argentina. Esta etiqueta acredita que el café sea cultivado de manera sostenible, de conformidad con 28 indicadores específicos que incluyen expresamente el medioambiente. La certificación es efectuada por un tercero independiente, las ONG Conservation International y Scientific Certification Systems. Starbucks, por su parte, adquiere el producto de los agricultores certificados por este mecanismo.[42] Otro caso de gran relevancia ambiental es de la etiqueta Dolphin Safe / Dolphin Friendly, que también se encuentra presente en la Argentina. Es propiedad del Gobierno Federal de los Estados Unidos y surge para proteger a los delfines, y evitar que sean capturados, lesionados o muertos durante la pesca de atunes, teniendo en cuenta que los delfines y los atunes se encuentran habitualmente juntos.^[43]

Para redondear este punto, podemos observar que la eficacia de estos signos ha quedado suficientemente probada

4. Conclusiones

Lo analizado en este artículo respecto de la importancia de las marcas sostenibles y las etiquetas ecológicas, y su relación con los consumidores argentinos, nos permite arribar a las siguientes conclusiones.

Las marcas comerciales presentan una fuerte tendencia hacia una función diferenciadora de carácter ambiental. La información que transmiten dichas marcas permite una percepción directa del referido carácter ambiental, lo cual se traduce en un aumento en el número de consumidores.
La adhesión de esos nuevos consumidores genera, a su vez, una mayor fidelidad de su parte, enraizada en aspectos relacionados con el bien común. Los consumidores usan las marcas y etiquetas ecológicas como signos diferenciadores, que, además (y principalmente), generan el acto de consumo.
Un ejemplo de marcas sostenibles son las llamadas marcas verdes, que son aquellas que ha adoptado literalmente dicho color (u otros vinculados con la naturaleza) en sus productos, sus envases y sus compañas publicitarias.[44] Esas campañas apuntan a diferenciar un segmento específico de productos relacionados (principalmente) con lo ecológico, biológico u orgánico. En la Argentina existen limitaciones para el registro de marcas para evitar que induzcan a error sobre este tipo de productos.[45]
Las etiquetas ecológicas, en particular, han demostrado una enorme aptitud para certificar los valores ambientales del productor por parte de terceros ajenos al producto. Para ello, desde el punto de vista jurídico, debe existir una clara diferencia entre ambos sujetos (certificador y certificado) dado que los consumidores confían en estos productos -solamente- porque las certificaciones (o etiquetas) han sido colocadas por otro.
En el derecho argentino, el registro de las etiquetas ecológicas, en cuanto marcas de certificación, no tiene una regulación expresa de modo que les son aplicables las normas generales sobre marcas (Ley N° 22.362) y sobre marcas colectivas en su caso (Ley N° 26.355), la normativa referidas a los productos orgánicos, ecológicos y biológicos (Ley N° 25.127). Su fundamento se encuentra en el Artículo 17 de la Constitución Nacional. Los consumidores argentinos, en particular, se encuentran protegidos por un sistema normativo que admite las marcas sostenibles y las etiquetas ecológicas, y limita sus alcances a través del estatuto normativo de los consumidores (Ley N° 24.240 y CCyC).
Las marcas sostenibles y las etiquetas ecológicas son figuras jurídicas y comerciales cuyas características facilitan la transmisión de determinados valores ambientales vigentes en la sociedad. Estos mensajes van de los productores a los consumidores y vuelven a ser recogidos por los primeros en un círculo virtuoso.
Por último, dada la importancia del tema, creemos que es recomendable una normativa que regule las marcas de certificación, y reconozca específicamente las etiquetas ecológicas como un mecanismo altamente efectivo para proteger el ambiente y combatir el cambio climático.

5. Referencias

Aaker, D. & Joachimsthaler, E., 2012. Brand leadership, Available at: https://books.google.com.ar/books?hl=en&lr=&id=Jha-ykJWgDUC&oi=fnd&pg=PT9&dq=Aaker,+D.+A.+%26+Joachimsthaler,+E.+(2000).+Brand+Leadership.+New+York:+The+Free+Press.&ots=yENtFWabQY&sig=UD0dfcCDRy9QhNRkhuoK1f4xe-E [Accessed March 27, 2018].

Aguilar, S., 2015. Relevamiento y Caracterización de Instrumentos de financiamiento climático internacional Informe Final. Available at: http://ambiente.gob.ar/wp-content/uploads/Relevamiento-Internacional-Instrumentos-Financieros.pdf [Accessed April 1, 2018].

Boubeta, A. et al., 2000. El valor de la marca a partir de su relación con el consumidor. Psicothema.

Brécard, D. et al., 2009. Determinants of demand for green products: An application to eco-label demand for fish in Europe. Ecological.

Cafferatta, N., 2015. El derecho ambiental en el Código Civil y Comercial de la Nación. Thomson, © La Ley. Available at: http://www.pensamientocivil.com.ar/system/files/2015/01/Doctrina388.pdf [Accessed March 31, 2018].

Chen, T. & Chai, L., 2010. Attitude towards the environment and green products: consumers’ perspective. Management science and engineering.

Condomí, A., 2015. El régimen de defensa del consumidor a partir de la vigencia de la ley aprobatoria del nuevo Código Civil y Comercial de la Nación. Saij. Available at: http://www.infojus.gob.ar/alfredo-mario-condomi-regimen-defensa-consumidor-partir-vigencia-ley-aprobatoria-nuevo-codigo-civil-comercial-nacion-dacf150334-2015- 04-28/123456789-0abc-defg4330-51fcanirtcod.

D’Souza, C., Taghian, M. & Lamb, P., 2006. Green products and corporate strategy: an empirical investigation. Society and business.

de, J.L.-C. y hombre: revista interdisciplinar & 2007, undefined, Publicidad emocional: estrategias creativas. dialnet.unirioja.es. Available at: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2469951.pdf [Accessed March 27, 2018].

FAO, 2013. Sustainability Pathways: Food loss and waste. FAO. Available at: http://www.fao.org/docrep/018/ar429e/ar429e.pdf [Accessed March 27, 2018].

Groening, C., Inman, J.J. and Ross Jr., W.T., 2016. The role of carbon emissions in consumer purchase decisions. Int. J. Environmental Policy and Decision Making, Vol. 1, No. 4, pp. 261-296. Available at: https://www.sciencedaily.com/releases/2016/02/160226133615.htm [Accessed March 25, 2018].

Hartmann, P. et al., La influencia del posicionamiento verde en la actitud hacia la marca. epum2004.ua.es. Available at: http://www.epum2004.ua.es/aceptados/206.pdf [Accessed March 27, 2018].

Huguet, J., How food label confusion is hurting the climate | University of California. Available at: https://www.universityofcalifornia.edu/longform/how-food-label-confusion-hurting-climate [Accessed March 26, 2018].

Jansson, J., Marell, A. & Nordlund, A., 2010. Green consumer behavior: determinants of curtailment and eco-innovation adoption. Journal of consumer.

Lanza, A.D.R. & Casielles, R.V., 2002. El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación.

Lin, R., Tan, K. & Geng, Y., 2013. Market demand, green product innovation, and firm performance: evidence from Vietnam motorcycle industry. Journal of Cleaner Production.

Merton, R.K., 1995. Teoría y estructura sociales. México, Fondo de cultura económica, 1995. Fondo de cultura económica.

Pérez de Medina, E. & Balmayor, Emilce, en Marafioti, R. (compilador)., 1998. Recorridos semiológicos : signos, enunciación y argumentación : semiologia, Universidad de Buenos Aires. Available at: https://www.biblio.uade.edu.ar/client/es_ES/biblioteca/search/detailnonmodal/ent:$002f$002fSD_ILS$002f0$002fSD_ILS:259807/ada?qu=SIGNOS&ic=true [Accessed March 26, 2018].

Pierluisi, J. et al., 2013. The Dating Game: students in the Harvard Food Law and Policy Clinic, with research assistance from Harvard Food Law Society members. Available at: https://www.nrdc.org/sites/default/files/dating-game-report.pdf [Accessed March 27, 2018].

Rex, E. & Baumann, H., 2007. Beyond ecolabels: what green marketing can learn from conventional marketing. Journal of cleaner production.

Serrano, M.P., Palabra, C.F.P.-R. y & 2013, undefined, El valor de la creatividad en la comunicación publicitaria audiovisual de calidad. Sociedad consumo y marca. redalyc.org. Available at: http://www.redalyc.org/html/1995/199531506022/ [Accessed March 27, 2018].

Tanner, C. & Kast, S.W., 2003. Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers. Psychology & Marketing.

Torres, J., 2004. Capital de Marca desde la perspectiva del consumidor. Revista Venezolana de Gerencia.

Velandia, S., 2012. Manifestaciones semióticas en la comunicación ecológica. Universidad Sergio Arboleda. Available at: http://www.usergioarboleda.edu.co/investigacion-comunicacion/documentos-comunicacion-4/semiotica-comunicacion-ecologica.pdf.

Villarejo-Ramos, Á., … M.S.-F.-… de la empresa ante & 2007, undefined, Antecedentes de la notoriedad del nombre en la determinación de la imagen de marca: una visión desde un producto de gran consumo. dialnet.unirioja.es. Available at: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2471339 [Accessed March 27, 2018].

Wiser, R., Fowlie, M. & Holt, E., 2001. Public goods and private interests: understanding non-residential demand for green power. Energy Policy.

IPCC. Informe aceptado por el Grupo de Trabajo I del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático, pero no aprobado en detalles. Disponible en: www.ipcc.ch/pdf/assessment-report/ar4/wg1/ar4-wg1-ts-sp.pdf

Rainforest Alliance, disponible en: [http://www.rainforest-alliance.org/green-living/Marketplace]

Ethical Sourcing Coffee. Starbucks, disponible en: [https://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/coffee]

6. Normativa Nacional

Constitución Nacional, Artículos 41 y 43.
Ley N° 27.270. Aprobación del Acuerdo de París del 12 de diciembre de 2015.
Ley N° 26.355. Marca Colectiva.
Ley N° 26.331. Régimen de Bosques Nativos.
Ley N° 25.831. Régimen de libre acceso a la información pública ambiental.
Ley N° 675. Presupuestos mínimos para el logro de una gestión sustentable y adecuada del ambiente.
Ley N° 25.438. Aprobación del Protocolo de Kyoto.
Ley N° 25.127. Producción ecológica, biológica u orgánica.
Ley N° 24.240. Defensa del consumidor.
Ley N° 22.362. Marcas y Designaciones
Decreto N° 97/01. Reglamentación de la Ley N° 25.127.
Decreto N° 1384/2008. Reglamentación de la Ley N° 26.355.

7. Normativa internacional

Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático (CMNUCC);[46]
Protocolo de Kyoto de la CMNUCC;[47]
Acuerdo de París;[48]
MERCOSUR/CMC/DEC. Nº 08/95. Protocolo de Armonización de Normas sobre Propiedad Intelectual en el MERCOSUR, en Materia de Marcas, Indicaciones de Procedencia y Denominaciones de Origen.
Decisión del Consejo del Mercosur N° 26, del 28/06/2007, sobre Política de Promoción y Cooperación en producción y consumo sostenible.

[1] Abogado (-Diploma de Honor- Universidad de Buenos Aires) y Posgrado en Propiedad Industrial (Universidad de Buenos Aires). Doctor en Sociología (Universidad John F. Kennedy). Posgrado en Derecho y Economía del Cambio Climático (FLACSO Argentina). Anteriormente, a cargo del Programa de Propiedad Intelectual en Argentina de la Organización Internacional de Derecho para el Desarrollo (IDLO). Agente de la propiedad industrial a cargo del registro de las marcas colectivas de la Argentina. Es autor de múltiples artículos sobre propiedad intelectual para el desarrollo. Ha sido becario de los Gobiernos de Francia, y Malasia.

[2] En este trabajo los términos sostenible y sustentable son utilizados indistintamente.

[3] También suele encontrarse la expresión marcas sustentables o marcas verdes. Ya entraremos más profundamente en este tema en el desarrollo del trabajo.

[4] Más delante veremos cómo las etiquetas tienen una función primaria ambiental.

[5] Constitución Nacional, Artículo 42.

[6] Decisión del Consejo del Mercosur N° 26, del 28/06/2007, en virtud de la cual se introdujo en nuestra legislación, una norma en materia de «Política de Promoción y Cooperación en producción y consumo sostenible»

[7] Ley N° 24.240. Art. 1.

[8] Ya sea que los productos se comercialicen en el territorio de producción o fuera de él, su destino inicial es siempre un mercado diferente.

[9] Dice el Artículo 41 de la Constitución Nacional que “Todos los habitantes gozan del derecho a un ambiente sano, equilibrado y apto para el desarrollo humano y para que las actividades productivas satisfagan las necesidades presentes sin comprometer las de las generaciones futuras; y tienen el deber de preservarlo.”

[10] Constitución Nacional Argentina. Artículo 43.

[11] Se considera norma de presupuestos mínimos de protección ambiental “…a toda norma que concede una tutela ambiental uniforme o común para todo el territorio de la Nación, y tiene por objeto imponer condiciones necesarias para asegurar la protección ambiental». Art. 6° de la Ley 25.675 General del Ambiente. (Cafferatta 2015).

[12] Aprobada por la Ley N° 24.295.

[13] Aprobado por Ley N° 25.438.

[14] Aprobado por la Ley N° 27.270.

[15] La Corte Suprema de Justicia de la Nación, en el leading case «Mendoza, Silvia Beatriz y otros c/ Estado Nacional y otros s/ daños y perjuicios (daños derivados de la contaminación ambiental del Río Matanza Riachuelo)», en el pronunciamiento de apertura en competencia originaria del 20/06/2006, Fallos: 326:2316, dijo: que el derecho ambiental “tiene por objeto la defensa del bien de incidencia colectiva, configurado por el ambiente», que «tutela un bien colectivo, el que por naturaleza es de uso común, indivisible y está tutelado de una manera no disponible por las partes».

[16] CCC, Art. 241.

[17] En el derecho argentino, las marcas encuentran su protección en el Artículo 16 de la Constitución Nacional. De dicha norma deriva la Ley N° 22.362 de Marcas y Designaciones.

[18] Informe aceptado por el Grupo de Trabajo I del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático, pero no aprobado en detalles. Disponible en: www.ipcc.ch/pdf/assessment-report/ar4/wg1/ar4-wg1-ts-sp.pdf

[19] El estudio del comportamiento de los consumidores es un tema extenso, que excede largamente los límites de este trabajo.

[20] El estudio se basa en una encuesta realizada por la empresa Unilever a 20.000 adultos de cinco países acerca de sus opciones de compra.

[21] Asimismo, el mayor crecimiento de esta tendencia se verifica en las economías emergentes dado que los consumidores de esos países están expuestos directamente al impacto negativo de las prácticas comerciales insostenibles, como la escasez de agua y energía, la pobreza alimentaria y la mala calidad del aire. Y también por las normas sociales (sobre esta cuestión) que actúan con mayor presión en los países emergentes. Fuente: Unilever, en https://www.unilever.com/news/press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html

[22] Decreto N° 97/01. Artículo 11. Reglamentación de la Ley N° 25.127. Regulación de la producción ecológica, biológica u orgánica.

[23] Las marcas de certificación son aquellos signos que indican que los productos o servicios que los ostentan cumplen con ciertos requisitos, principalmente referidos a su calidad. A diferencia de las marcas comerciales, que transmiten directamente su prestigio al producto, las marcas de certificación lo transmiten a la entidad certificada, que suele ser la propietaria de los productos y servicios finales.

[24] La Ley N° 22.362, Art. 1° define a las marcas como todo signo con capacidad distintiva, incluyendo expresamente las etiquetas.

[25] La independencia jurídica entre ambos sujetos (el certificador y el certificado) es el elemento esencial para este tipo de marcas.

[26] Existen muy diversas concepciones y definiciones de las certificaciones a las cuales no nos referimos en este artículo por razones de brevedad.

[27] Por razones de brevedad, ésta es la concepción que utilizaremos en este trabajo. Es un criterio estricto destinado a diferenciar claramente su función certificadora. No incluimos las etiquetas colocadas por el propio productor ni los sellos colocados por el Estado. Tampoco incluimos las garantías de elaboración conferidas por las indicaciones geográficas y/o las denominaciones de origen.

[28] El art. 3.d) de la Ley N° 22.362 establece la prohibición de registrar marcas engañosas, que son aquellas que pueden inducir a error al consumidor medio al momento de la elección del producto o servicio.

[29] Protocolo de Armonización de Normas sobre Propiedad Intelectual en el MERCOSUR, en Materia de Marcas, Indicaciones de Procedencia y Denominaciones de Origen. MERCOSUR/CMC/DEC. Nº 08/95.

[30] La Argentina sólo legisló sobre Marcas Colectivas. Ley N° 26.355.

[31] Decreto N° 1384/2008. Reglamentación de la Ley Nº 26.355. Artículo 1º.- Las disposiciones sobre Marca Colectiva, en el marco de la Economía Social, se aplicarán a las indicaciones de procedencia cultural, étnica, histórica, antropológica y toda otra que sirva para la mejor diferenciación de los productos y servicios.

[32] El reglamento de uso modelo de las marcas colectivas argentinas prevé la protección del medio ambiente.

[33] pueden llevar una etiqueta que acredita diversos parámetros para los consumidores, entre los que se encuentran la forma de la captura, la frescura del pescado, el origen geográfico de los peces, y su hábitat natural. La investigación se funda en una encuesta original sobre productos del mar sobre más de 5000 consumidores, que prueba la influencia de la motivación intrínseca, la información, la localización y los factores socioeconómicos en la demanda de la mencionada etiqueta ecológica para el pescado.

[34] La huella de carbono es la cuantificación de las emisiones de gases de efecto invernadero que son liberados a la atmósfera como consecuencia de una actividad determinada, bien sea la actividad necesaria para la fabricación de un producto, para la prestación de un servicio, o para el funcionamiento de una organización.

[35] Etiqueta «Bajo la Ley de Producción de Alimentos Orgánicos de 1990 (OFPA) y el Programa Nacional Orgánico (NOP) (…)”

[36] Para los consumidores que desean productos 100% orgánicos, deben buscar la etiqueta «100% orgánica»

[37] Este estudio indica que los participantes sintieron más responsables de la huella de carbono relativa a la etapa de uso o consumo.

[38] Este desperdicio genera grandes cantidades de metano.

[39]Vale decir las etiquetas, en sentido estricto.

[40] Este proyecto concluyó en 2009.

[41] La lista de productos se encuentra disponible en [http://www.rainforest-alliance.org/green-living/Marketplace].

[42] Ethical Sourcing Coffee. Starbucks. Disponible en: [https://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/coffee]

[43] La normativa “Dolphin Safe / Dolphin Friendly” es instrumentada por el Earth Island Institute, que supervisa a las compañías de atún de todo el mundo para garantizar que se cumplan una importante cantidad de estándares destinados a la protección de los delfines.

[44] Las marcas sostenibles vinculadas con los ecosistemas marinos, como DOLPHIN SAVE, adoptan habitualmente el color azul.

[45] Lo hemos mencionado al referirnos a la Ley N° 25.127.

[46] Adoptada en Nueva York (Estados Unidos de América) el 9 de mayo de 1992 y abierta a la firma en Río de Janeiro (República Federativa del Brasil) el 4 de junio de 1992, aprobada por la Ley N° 24.295.

[47] Adoptado en Kyoto —Japón— el 11 de diciembre de 1997, aprobado por Ley N° 25.438.

[48] Adoptado París -República Francesa- el 12 de diciembre de 2015, aprobado por la Ley N° 27.270.